الإشهار
يُعدّ الإشهار أحد الوسائل المُهمة للتعريف بسلعة مُعينة، وإقناع الجمهور بها، وإيصالها في المُحصّلة لنتيجة الشراء، ومع تزايد الأنشطة التجارية واحتدام المنافسة بين الأطراف المُنتِجة، أصبح الإشهار ضرورة حيويّة في عمليّة العرض والطلب؛ فلا يمكن في يومنا هذا لأيّ مُنتِج تسويق سلعته أو الفعالية التي يدعو إليها دون إشهارها، والحال واحدة بالنسبة للمستهلك الذي يبحث عن سِلعةٍ ما بمواصفاتٍ مُعينة، ويُعتبر الإشهار دليله الأول في عملية الشراء، ففي مقالنا هذا سنوضح المقصود بالإشهار لغةً واصطلاحاً.
مفهوم الإشهار لغة
يُعرّف الإشهار لغةً على أنه إظهار شيءٍ ما أو أمرٍ ما، وإعلانه؛ ليصير معروفاً، فيُقال أشهر زواجه: أي أعلنه وأعلم الناس به، أو أخرجه على الملأ، ويُقال أيضاً أشهر سيفه أي: رفعه، وأخرجه من غِمده بهدف القتال أو الردع، وورد معناه في القاموس المحيط بأنّه المُجاهرة، بينما يرى البستاني أن المعنى اللغوي للإشهار هو النشر والظهور.
مفهوم الإشهار اصطلاحاً
يُعرّف الإشهار اصطلاحاً بعدّة تعريفات، ومنها أنه وسيلة لإقناع الجمهور بشراء سلعة ما، أو الانتفاع بخدمة معينة، أو حضور مناسبة ما؛ كالفعاليات الجماهيرية، أو الندوات، أو النشاطات التي تقوم بها المؤسسات، ويُعرّف الإشهار أيضاً بأنّه عملية اتصال غير مباشرة بين ثلاثة أطراف هي: المُنتِج، وجهة الإعلان أو الوسيط الإعلاني، والمستهلك الذي يبحث عن السلعة، وتكون هذه العملية مقابل دفع مبلغ مادي من المُنتِج أو التاجر إلى الجهة القائمة على الإعلان؛ كالمطابع التي تُصدر الملصقات، واليافطات، وغير ذلك من المطبوعات الورقيّة، ووسائل الإعلام الحديثة؛ كالتلفاز، والمواقع التجاريّة على شبكة الإنترنت، كما تُعتبر الإذاعة وسيلة جيدة للإعلان ولا سيّما في الدول الفقيرة، والجدير بالذكر هنا أن أهل الصحافة جعلوا الإشهار تحت مِظلة الإعلام الكبيرة؛ فخصّصوا له أقساماً مُنفردة عن العمل الإعلامي في مؤسّساتهم الإعلامية ووسائل الإعلام المتعدّدة، ويُعدّ الإشهارعموماً وسيلة لا غنى عنها في مجال التجارة والاقتصاد؛ لأنّه الشريك الإعلاني الدائم لكلّ الأنشطة والتحركات التجارية التي تقوم بها مؤسسة أو جهة ما.
الفرق بين الإشهار والدعاية
هناك عدة فروقات بين الإشهار والدعاية وهي على النحو التالي:
- ترتبط الدعاية بأهداف سياسية ودينية غالباً، أمّا الإشهار فهدفه اقتصاديّ بحت.
- تُوجه الدعاية إلى عموم فئات المجتمع، أمّا الإشهار فيخاطب جمهوراً معيّناً.
- يُدفع مبلغ من المال مقابل الإشهار، أمّا الدعاية فتُقدم مجاناً للجمهور.
- يسعى الإشهار لإقناع المتلقي بشراء سلعة ما أو حضور حدث معين في فترة قصيرة، بينما تترك الدعاية المجال مفتوحاً أمام الجمهور للتأثُر أو الإقتناع بالأفكار التي نادت بها.
