مفهوم الإشهار
يعتبر الإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تهتمّ بها المؤسسات بهدف التعريف بالسلع والخدمات من أجل عرضها على المستهلكين، ونشرها فيما بعد في السوق المخصص لذلك عن طريق القيام بعمل دراساتٍ استطلاعيةٍ للتعرف على حاجات ورغبات المستهلك حتّى يتمّ تحويلها إلى سلعٍ تناسب احتياجاتهم، ويعتمد الإشهار على مجموعةٍ من العوامل من أهمها: الخطة التسويقية، والاتصال الصحيح من قبل المؤسسة، وظروف العرض والطلب الخاصة بالسوق، والظرف الاقتصادي الخاص بالمؤسسة والقطاعات المختلفة.
أنواع الإشهار
حسب الجمهور
- الإشهار الصناعي: وهو الإشهار الذي يستهدف شريحةً معينةً من المجتمع، والتي تقوم بعملية الشراء، بالإضافة إلى الشريحة التي بإمكانها التأثير على الآخرين من ناحية شراء المنتجات الصناعية، حيث تكون المنتجات في هذا النوع من الإشهار هي منتجات صناعية.
- الإشهار التجاري: وهو الإشهار الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خلال استغلال الوسائل التي من شأنها التاثير الجماعي على الأفرد وذلك بهدف كسب العملاء وزيادة عددهم أو حتّى الحفاظ عليهم، من خلال تقديم المعلومات عن بعض سلعها الاستهلاكية التي تُهم المستهك أو قنوات التوزيع الخاصة بالمنتج والتي تهتم بشكلٍ أساسي بتصريف السلع والمنتجات والتعريف بمزاياها، ومعرفة مدى كفاءتها في إشباع رغبة المستهلك وتحقيق أهدافه في مجالٍ معين.
- الإشهار المهني: وهو الإشهار الذي يستهدف شريحةً معينةً من الزبائن، خصوصاً الزبائن الذين ينتمون إلى مهنةٍ معينة، مثل: الأطباء والمهندسين والصيادلة، والتي تظهر بشكلٍ أساسي من خلال المنشورات والمطبوعات التي تكون موجهةً للجمعيات المهنية والتي تهدف بشكلٍ أساسي إلى تحقيق مجموعةٍ من الأهداف، أهمها:
- إقناع الأشخاص المهنيين بشراء منتجاتٍ معينة، مثل: المنتجات والمعدات والأدوات التي تخدمهم في مجال عملهم المهني.
- تشجيع المهنيين الختيار منتجاتٍ معينة خاصةٍ بزبائنهم ومرضاهم أو شريحة المجتمع التي يتعاملون معها بشكلٍ مباشر.
حسب الغرض
- الإشهار الانتقائي: وهو الإشهار الذي يقوم على عرض المنتج من خلال التركيز على العلامة التجارية التي يعود لها، حيث يتمّ رفع العلامة التجارية الخاصة بالشركة من أجل التشهير وزيادة الطلب على المنتج، بحيث لا تستطيع الشركات المنافسة الاستفادة من هذه الأعمال لأنّها موقعةٌ باسم الشركة الأصلية الخاصة بالمنتج.
- الإشهار التدعيمي: وهو الإشهار الذي يهدف إلى تذكير المستهلك بوجود المنتج وتذكيره بضرورة إعادة شرائة واستهلاكه أو تعريفه بآخر التطورات الحاصلة عليه، بما في ذلك ميزاته وخصائصه الفريدة التي تميزه عن غيره من المنتجات، بالإضافة إلى التذكير بالسلع والمنتجات الأخرى الخاصة بالشركة.
- الإشهار الدفاعي: وهو الإشهار الذي يهدف بالتحدث عن النتائج التي وصل إليها المنتج من ناحية حجم المبيعات والحصص التي يمتلكها في السوق، والذي يهدف بشكلٍ أساسي إلى الدفاع عن المنتج والعلامة التجارية الخاصة به.
